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贝恩在报告中强调,千禧一代和“Z一代”是2018年全球奢侈品销售增长的主要因素。

作者|朱慧宁

中国奢侈品消费会放缓吗?从分析师的角度来看,这可能是一个假命题。

贝恩咨询公司联合意大利制造商协会阿尔塔加马(Altagamma)发表的最新研究表明,在中国消费者的推动下,手提包和手表等个人奢侈品今年全球销售额将根据固定汇率计算增加6%,价值评估或2600亿欧元。牙齿报告预测,全球奢侈品行业的收入增长在中期将放缓至每年3-5%,中国消费者今后作为奢侈品的主要消费人,到2025年将贡献46%的市场份额。

贝恩合作伙伴Federica Levato表示,随着社会观念的转变,与阿里巴巴、京东等电子巨头保持奢侈品牌合作关系,中国消费者有意市场在当地购买奢侈品。

据Federica Levato报道,中国奢侈品消费者无疑成为Louis Vuitton、Christian Dior、Moncler等牌子业绩增长的最大动力,据业绩最快的Gucci透露,目前中国约有45%的消费者在中国境内发生购买行为。

爱马仕将在中国大陆开设正式的首页电子商务服务和更多的实体店。

Gucci母公司加运集团的高管在上月接受采访时表示,中国降低进口关税,欧元对人民币汇率暴涨,产品价格差异减少是与其他地区相比,越来越多的中国消费者在本国购买奢侈品的原因。2015年中国奢侈品价格一般比欧洲高60%或70%,目前平均溢价减少到25%或30%。

从3月到9月,Burberry记录了包括中国在内的亚太地区中一个数量级的增长,爱马仕也得益于多季度中国市场销售的强劲势头,将在中国大陆开设正式的首页电子商务服务和更多的实体店,牙齿地区也是卡地亚母公司力峰集团上半年最大的收入来源。

另外,中国大陆奢侈品消费的增加也与目标客群的年轻有关。贝恩在报告中强调,千禧一代和“Z一代”是2018年全球奢侈品销售增长的唯一动因。

据Federica Levato报道,与上一代奢侈品消费者不同,年轻一代出国旅行的主要目的不再是为了购买廉价商品,而是为了体验旅行。也有人分析说,比起价格差,希望千禧一代及时满足,因此将在国内购买。

受奢侈品牌批评困扰的“代理购买”在中国内地也受到了历史上最严重的打击,在八月31日宣布将从第一部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》牙齿2019年1月1日开始正式实施后,代理购买全部处于危险之中。

新法规规定,利用微信朋友圈、现场直播等从事商品、服务经营活动的自然、个人代理购买及微商均归电子商务经营者所有,必须依法办理工商登记,获得相关行政许可,依法纳税,并明确规定个人从事小额交易活动。没有必要进行市场主体登记,但超过5000元的部分也要依法申报纳税。否则,将处以2 ~ 50万韩元,非免税通行证与入境免税商店购物额一起共8000元以上,需要申报。

这意味着,不仅是代理购买,普通游客以后回国代替亲友购买或带礼物也要交税。也就是说,在免税店购买的商品如果超过限度,也要依法纳税。因此,新规定公布后,大卖们表示会考虑转行,消费者也决定不冒险直接购买。

值得注意的是,随着实体店租金的提高,比起开设新的门店,中国更喜欢部署奢侈品牌在线市场,并与阿里巴巴、京东等第三方电器商巨头合作,试图向更偏僻的城市发射的中国潜在消费者。

阿里巴巴将于26日与驿峰集团奢侈品电子商Yoox Net-A-Porter (YNAP)建立合资公司,推出Net-A-Porter的中文移动应用程序,针对男性消费者的Mr Porter也将正式进军中国。通过这种合作,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选择、消费者洞察等多种服务和帮助。另一方面,Net-a-Porter和Mr Porter于去年八月入住了天猫推出的奢侈品专用平台Luxury Pavilion。

去年七月,在中国官方在线旗舰店开业一周年之际,以全国主要城市为对象正式启动了配送服务。这意味着全国其他城市的消费者也可以享受包括送货服务和7日退货政策在内的该品牌的优质“店铺”服务。以前仅在北京市、上海市、重庆市、广州市等12个主要城市开放。

分析人士对时尚头条报道表示,覆盖国内主要城市,开通电商将是Louis Vuitton获得良好市场充电和提高商业效率的机会。中国消费者生活水平的上涨激发了二、三线城市高级消费阶层奢侈品消费潜力,网络渠道有助于更好地渗透奢侈品牌沉没式,更好地抑制“假冒商品”的扩散。

据时尚头条报道,只有Louis Vuitton开设了中国市场在线旗舰店,面向全国配送的唯一奢侈品牌,Louis Vuitton的竞争对手Gucci和Prada的配送范围也扩大到了中国国内所有城市。

另一方面,奢侈品牌(Michael Kors)为了更好地接触年轻的消费群体,通过微博、微信等社交媒体平台在中国频繁进行本地化营销。例如,Tiffany推出了APP,创建了牌子移动社区,Michael Kors与照片社交软件in一起推出了新春活动,入住到玛莎拉蒂的天猫店等。

L2研究总监Danielle Bailey此前表示:“通过社交媒体,无需吸引到旗舰店,就可以直接与消费者对话。”对在中国没有实际卖场的品牌来说,社交媒体也是他们注释的必备武器。”我想”

奢侈品数字研究机构L2今年发表的Digital IQ Index: Luxury China报告显示,进入中国的107个奢侈品牌中,92%已经开设了微信账户,该数据比2014年增长了87%,呈爆炸性增长。到目前为止,微信月活跃的用户已达到10.8亿人,同比增长了10.5%。

但是中国消费者对奢侈品的需求预计会继续上升,但是如何把握这个机会实现新的突破对奢侈品牌来说并不是件容易的事,任何风吹也会带来不利影响。(威廉莎士比亚,哈姆雷特,奢侈名言) (威廉莎士比亚)

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